Mieux qu’Au Bonheur des dames d’Émile Zola, le Paradis des dames de Max Chesneau !

Ils sont deux frères, Charles et Maximilien, originaires des Yvelines, à commercer à Moulins. Charles, l’aîné, filateur de laine bourbonnaise et fabricant de couvertures, s‘est installé rue Régemortes dans les années 1870. Max, dit Chesneau jeune, vend des articles de confection, rue des Grenouilles (rue d’Allier comprise entre la rue Voltaire et la rue de l’Horloge) au moment du recensement de 1876, puis tout en bas de la rue d’Allier quelques années plus tard. Ce nouveau magasin, nommé A la place d’Allier, a tout d’un grand car il occupe les bâtiments en façade de la place d’Allier et jusqu’à la rue de Pont. 

En 1889, Max ouvre une succursale, Au Paradis des dames, 11 rue Gambetta, située à proximité. Il annonce y transporter son rayon confection femmes et enfants pour plus d’espace dans l’essayage et la vente. Le personnel y sera exclusivement féminin et parfaitement au courant de la confection, capable également de réaliser toutes les rectifications nécessaires et de prendre toutes les commandes. Ses ateliers de Paris, fournissant les plus grands magasins de nouveautés et confection de la capitale, enverront chaque semaine les nouveaux modèles. Sa belle-mère étant marchande de nouveautés dans le 3^e arrondissement à Paris, peut-être cela lui facilite-t-il les relations commerciales. A qualité égale, prix meilleur marché garantis assurés en raison de frais moindres.

Rue d’Allier, la place libérée permet d’augmenter le stock de marchandises en nouveautés pour robes et costumes, soieries, velours, draperies, toiles pour draps, chemises et layettes, couvertures blanches et couleurs en laine et coton, bonneterie, gilets de chasse et de flanelle, couvre-pieds, tapis de table, descentes de lit, foyères, ameublement laine et coton, cretonnes, shirtings*, calicots, molleton, mérinos, cachemire et fantaisie noire, chemises pour hommes, toutes tailles et sur mesure, cotonnades, tartanelles, articles de bienfaisance, châles noirs et tapis, châles tartans, piqué, couvertures piqué blanches et de couleurs, mouchoirs de poche, corbeilles de mariage, etc..

En avril 1898, une publicité du Courrier de l’Allier nous apprend que madame Testevuide-Lamoureux, propriétaire du grand magasin de confection pour dames, jeunes filles et enfants de la rue Gambetta Au Paradis des dames, revient tout juste de Paris où elle a fait l’emplette d’articles de saison qu’elle revend à des prix incroyablement avantageux. La maison peut faire du sur-mesure et toute réparation agréable au client. Madame Testevuide-Lamoureux se trouve être la belle-mère de Max Chesneau, la même qui fut marchande de nouveautés dans le 3^e arrondissement parisien. En octobre 1903, elle cède son commerce à madame Robert-Bourbon**, laquelle s’acquittera de sa tâche avec la même rigueur et le même souci de satisfaire sa clientèle. Louise Testevuide-Lamoureux meurt le 5 avril suivant. Ses obsèques se déroulent à l’église Saint-Pierre de Moulins avant son inhumation au cimetière du Père-Lachaise.

Fin 1907, M. Chesneau, toujours à la tête du magasin A la Place d’Allier, demande l’autorisation d’accorder le repos hebdomadaire à ses employés par roulement : moitié du personnel du dimanche midi au lundi midi et l’autre moitié le dimanche entier en alternat chaque semaine.

Au cours du dernier trimestre 1909, pour cause de fin de bail, un encart détaille l’approvisionnement disponible, constitué avant la hausse et, par conséquent, cédé à prix bien en dessous des cours actuels dont un rayon complet de deuil et une réserve considérable de toiles. Il rappelle être le fournisseur des hospices de Moulins, des enfants assistés de l’Allier et de nombreuses œuvres de bienfaisance, d’administrations particulières, etc., etc.

Son ancien et fidèle employé, Charles Souterre, 43 ans, fils d’un marchand moulinois de grains et de farines, prend sa succession, auréolé de toute la confiance de son ancien patron. Il utilise la même méthode d’achat avant la hausse et connaît les ficelles de la négociation pour emporter les marchés à des prix intéressants dont il saura faire bénéficier sa clientèle. La collection de juin 1910 comprend des cotonnades, satinettes pour robes et tabliers, zéphirs***, Oxfords***, ajourés, mousselines, organdis, toile nationale, coutils pour robes et costumes. La famille Souterre emménage au 3 rue d’Allier.

Le bail des locaux où est établi le Paradis des dames prend fin en décembre 1912. Les stocks sont écoulés à des prix jusqu’alors inconnus tant ils sont sacrifiés : manteaux, costumes, jupes, jupons, corsages, lingerie, fourrures, corsets, chapeaux, etc. Mme Robert-Bourbon semble avoir été la dernière à tenir le Paradis des dames.

Maximilien Chesneau, retiré des affaires, meurt le 9 novembre 1923, à 69 ans, chez lui au 10 rue Paul-Bert à Moulins. Il n’aura pas eu connaissance de la faillite commerciale de Charles Souterre. La liquidation de A la Place d‘Allier intervient à la fin du mois de juin 1931.

Louis Delallier

*Shirting : tissu de coton fabriqué en armure de toile pour la confection de lingerie courante et résistante (Définition du site Centre National de Ressources Textuelles et Lexicales)

**Anne Gilberte Levieux, épouse de Georges Robert-Bourbon (sellier), se lance alors dans la vente de primeurs, rue d’Allier. Lorsqu’elle se sépare de son mari en juin 1922, elle habite 26 boulevard Saint-Marcel à Paris 5^e. Le 3 mars suivant, elle est malheureusement victime d’un épouvantable accident dans le bureau qu’elle occupe au Louvre-dentaire, place de la Bastille, où elle exerce la profession de caissière. Après avoir rempli une bouteille d’alcool pour les mécaniciens de la maison, elle la fait éclater en voulant enfoncer le bouchon trop vigoureusement. L’alcool se répand sur ses vêtements et sur le sol où il gagne la cheminée allumée. La suite se passe de détail. Elle mourra 24 heures plus tard après avoir souffert le martyr.

*** Zéphir : tissu de coton façonné utilisé dans la confection de vêtements légers, de sous-vêtements.

**** Oxford : tissu de coton à armure toile, rayé ou quadrillé, dont la trame et la chaîne sont de couleurs différentes (Définitions du site Centre National de Ressources Textuelles et Lexicales)