E. M. L.

Ces trois lettres, les Moulinois les connaissaient bien : E. M. L. pour Etablissements Marcel Lemesle, établis en bas de la rue d’Allier. La plus grande maison de vêtements du département ! et, des années plus tard, La meilleure marque du monde !

Le goût et le talent de Marcel Lemesle pour la publicité se manifestent dès ses débuts avec, déjà, des publicités illustrées qui suivent les saisons, les fêtes du calendrier et les évènements familiaux divers. Il fait même appel en 1927 à l’entreprise Galfione et Grémillon, pointure en matière de décoration à Moulins et pro du dessin.

Originaire de Tours, il reprend un magasin existant « A la grande maison » en septembre 1897 et annonce une administration nouvelle n’ayant conservé aucune des relations d’affaires de son prédécesseur, M. Jacob. Les termes sont fermes : magnifiques étalages, choix considérable, coupe irréprochable, première qualité. La concurrence est rude et il convient de s’en démarquer.

En mai 1901, Marcel obtient l’autorisation du conseil municipal d’accrocher une affiche d’un mètre carré au-dessus de l’urinoir près de l’abattoir (place Jean-Moulin) à la condition qu’elle ne soit pas disgracieuse et exécutée à ses frais. Une carte postale du cours de Bercy montre une publicité pour les vêtements Lemesle peinte en lettres géantes sur le pignon d’une maison.

Au mois de juillet 1901, il lance des travaux d’agrandissement du rez-de-chaussée de son magasin qui reste néanmoins ouvert au premier étage avec entrée par la rue d’Allier ou l’impasse de la Couronne.

Les travaux vont devenir une occasion d’interpeller sa clientèle habituelle et future par le biais de longues lettres ouvertes dans la presse moulinoise. Des rivaux s’y risqueront avec moins de constance. En décembre 1923, tout en annonçant une vente géante jusqu’au 31 décembre, il tient à tordre le cou aux rumeurs en précisant que le magasin au n°6 rue d’Allier (à côté des Nouvelles Galeries) reste ouvert et que ce sont les deux immeubles lui faisant face aux n°^s 11 et 13 qui seront démolis pour construire un magasin simple et moderne.

« Eh ! oui, la maison tombe………. Mais la vente continue » poursuit-il le 3 janvier 1924. Grâce à la performance de l’entreprise Chaumette, trois mois auront suffi pour démolir deux petits immeubles, creuser un vaste sous-sol et construire le nouveau bâtiment. L’ouverture a lieu comme prévu le jeudi 3 avril. C’est l’occasion pour Marcel de s’adresser à ses clientes en particulier. Il leur présente ses excuses pour les avoir reçues dans un cadre aménagé seulement en une nuit, avec du matériel de fortune, souvenir des deux vieilles boutiques qui sera remplacé par des rayonnages modernes en harmonie avec le rayonnement de lumière des nouveaux magasins. Il conclut par un merci presque sonore. Le hall lumineux devient un argument récurrent mis en avant encore quelques semaines.

« Nous rasons la maison », c’est ainsi qu’en décembre 1925, il avise la population que les premiers coups de pioche interviendront le 2 janvier suivant pour abattre son magasin historique au n°6 et prévient qu’une vente généreuse est sur le point de commencer après inventaire. Le 15, il assure avoir assez de stock à écouler jusqu’au 2 janvier. Le feuilleton continue tout début janvier avec une nouvelle lettre journalistique confirmant que les établissements Lemesle ont bien tenu leur engagement. Le 9 mars, sous la même forme, la date d’ouverture est dévoilée : le 20 mars, lettre suivie d’une autre le 21 confirmant la tenue des délais malgré quelques finitions incomplètes. Les remerciements vont au dévoué architecte, aux entrepreneurs courageux, à tous les ouvriers, et à l’excellent contremaître Lucien au vieux sang berrichon. Pas de luxe criard, vastes halls clairs, agencés pour une ruche de travailleurs occupés à la manutention, la coupe et le pressage.   

Les adresses à la clientèle concernant les marchandises mises en vente comme, au mois de janvier 1923, ces 14 000 pantalons en draperie de Vienne, ou les déstockages annuels de fin d’année (en décembre 1926, il est question de milliers de lettres reçues par la maison Lemesle à ce sujet) ne sont pas la seule forme de publicité déployée par le patron.

Dans les années 1920, Il met en place des tournées pluriannuelles dans un rayon de 50 km, voire 70 km, autour de Moulins. Une voiture, avec tambours et clairons, se rend de village en village où sont distribués des contes coloriés et des histoires humoristiques pour les grands et les petits. Une haie d’honneur est même espérée au passage de la marque E.M.L. ! L’ouverture des nouveaux magasins donne lieu à une tournée spéciale avec distribution de ses images et contes coloriés portant au verso quelques informations sur ses articles les plus sensationnels. En décembre 1925, les garçons-livreurs ne se déplaceront pas pour remettre le « calendrier-bloc monstre de 1926 » compte tenu de la surcharge de travail liée au déménagement. Les clients pourront se le procurer au magasin.

En mars 1928, les buralistes et dépositaires de journaux sont prévenus qu’ils peuvent obtenir gratuitement les contes illustrés en couleur et les images d’Epinal en se faisant connaître par courrier. Ils leur seront déposés au cours des tournées publicitaires habituelles.

Le catalogue Lemesle est également largement diffusé dans différents secteurs susceptibles d’étoffer la clientèle dont les gendarmeries. En avril 1924, on apprend que faute de temps, elles ne recevront pas les tarifs spécifiques « Uniforme gendarmerie », mais que pour un minimum de quatre uniformes, la maison se déplacera le dimanche pour les essayages. Parmi les articles originaux destinés à la clientèle générale, on peut citer le « para-auto boit l’eau », le plus pratique et le moins cher des parapluies de chauffeur.

En 1919, apparaît le Marcellus, complet veston, noir, marine, gris ou marron, pour hommes et jeunes gens, tout droit sorti des ateliers moulinois. Un pantalon Marcellus le rejoint dans les rayons du magasin à partir du 8 février 1923, le meilleur marché de toute l’Europe, en tissage pure laine du drap effectué à Roubaix, coupé et façonné dans les ateliers Lemesle de La Madeleine-lès-Lille. Lorsqu’on sait que Marcel Lemesle, habitant Yzeure, est le président et généreux donateur de la Fanfare, on comprend la raison d’être de la composition-clin-d’œil du morceau intitulé Le Marcellus par Pierre Chaumas, directeur de cette même fanfare.

Une blouse longue et blanche dite « Le Pardoctor » fait son entrée dans la collection presque au même moment (toile écrue, pur fil, qualité Vosgienne, pour médecin, pharmacien, dentiste, droguiste, etc). Et que dire du modèle « La Gisèle inconnue » en crêpe de chine brodé main qui a dû en faire rêver plus d’une !

La base de la visibilité et de la mise en valeur d’un vêtement en magasin est d’habiller un quelconque mannequin. Eh bien ! cela ne suffit pas à Marcel qui se procure en septembre 1924 des mannequins en cire dont les visages représentent les grandes vedettes parisiennes du théâtre et du cinéma.

Il imagine des animations ponctuelles pour amuser les enfants et attirer des clients. Le 31 juillet 1921, Yzeure organise une grande fête du ballon libre au cours de laquelle deux-cents ballons sont lancés dont beaucoup portent une carte-surprise échangeable gracieusement par qui la trouvera contre un vêtement de dame, homme, fillette ou garçonnet de chez Lemesle naturellement. Un essai dans les mêmes conditions est effectué deux semaines avant, les lots sont des pantalons de coutil.

En mars 1924, le magasin délivre gratuitement à ceux qui en feront la demande un bon aéronautique donnant droit, pour l’ouverture, les 4 et 5 avril, à l’attraction la plus sensationnelles de l’année « les lutins aériens ». Aucun compte rendu dans la presse ne permet de savoir en quoi cela consistait. Peut-être est-ce à rapprocher du lâcher de ballons du mois de septembre suivant avec carte-réponse suspendue.

Noël et les étrennes favorisant le commerce, la maison Lemesle se tourne vers les enfants en faisant savoir que décorations, illuminations féériques de l’arbre de Noël et apparition du Père Janvier sont au programme.

Tous ces efforts pour rester au premier plan et faire des affaires sont couronnés d’un succès inattendu en mai 1923. Le magasin Lemesle sort vainqueur du concours de la meilleure publicité lancé par le Progrès de l’Allier. Et en toute modestie, le patron fait paraître un encart où il affirme que ce résultat est une fois de plus la preuve que sa maison est bien la plus formidable organisation de vêtements, non seulement de Moulins, mais de tout le centre de la France. Elle est toujours première, même dans un concours de publicités.

Cette quasi-omniprésence est joyeusement moquée dans la revue en deux actes « Moulins bouge¹ » écrite par Hubert Pajot en 1925.

Extraits :

[…]

M’sieur Martial Lemasl’, pour soigner nos rentes,

Vend des pantalons à trois francs cinquante ;

Ça fait trente sous la jambe environ,

Et ça met le fond à pas plus d’ dix ronds.

Il a fait bâtir, c’est vraiment très bien,

Un magasin neuf, qui regard’ l’ancien ;

Mais c’que je comprends pas – si j’ai tort faut l’dire –

C’est comment ils peuv’nt se r’garder sans rire.

Dans son magasin, pour faire un peu d’ vide,

Toutes les semain’s, Msieur L’masl’ liquide ;

A force de fair’ des liquidations,

On l’ verra tourner en liquéfaction !

[…]

Marcel Lemesle décède le 14 septembre 1956 chez lui à Yzeure. Son œuvre commerçante ne s’arrête pas pour autant. Le nom de Marcel Lemesle est toujours en bonne place sur l’enseigne du magasin encore en activité dans les années 70.

Louis Delallier

1 - Musique de Pierre Chaumas, décors de Paul Herblay, mise en scène de monsieur et madame Durafour et danses réglées par madame Swaine dont L’oyasse de Gayette, ballet-pantomime. S’y produisent des talents locaux tels que Mlles Lily Crispon (Lulu), Henriette Desboutin (Bouboule) et Andrée Bonnabot (la Bourbonnaise et Jeanne) aux côtés de Marcel Michaud et Alexandre Dubost dont la jeunesse et la fantaisie font un tabac. Voir mes articles sur les revues moulinoises, sur Pierre Chaumas et sur Paul Herblay.